Kenapa Perempuan Senang Berkompetisi

Oleh Hermawan Kartajaya (Founder & CEO, MarkPlus, Inc)
Bersama Putu Ikawaisa Mahatrisni (Senior Research Executive, MarkPlus Insight)

KOMPAS.com - Pada suatu pembicaraan dengan beberapa teman perempuan, saya mencoba bertanya adakah perempuan yang membuat mereka iri? Serempak mereka menjawab pasti ada, beberapa nama perempuan cantik dan inspiratif serta merta berlimpahan keluar dari celotehan mereka. Rata-rata mereka iri dengan kesuksesan mereka membangun keluarga, kecantikan dan kesuksesan mereka dalam membangun karir. Ketika pertanyaan lebih spesifik ditanyakan, apakah mereka iri dengan sesama teman sendiri, sebagian teman perempuan menyangkal bahwa mereka berkompetisi dengan sesama mereka, namun sebagian mengakui dengan jujur bahwa mereka berkompetisi dengan teman mereka. Kalau boleh jujur, saya juga termasuk kategori kedua walaupun untuk menjaga perasaan pasti saya tidak akan mengatakan secara eksplisit bahwa saya bersaing dengan mereka. Apakah perempuan memang saling bersaing diantara mereka sendiri?

Elizabeth G, dalam artikelnya di yahoo ‘Woman vs Woman : Competition between Women’ menyatakan bahwa “..women are very competitive with each other. Much more than men. Women are constantly trying to out-do each other, and they often feel threatened by other women- whether it be in the workplace, in social environment, or where a men is concerned.” Bisa dikatakan bahwa, perempuan memang saling berkompetisi dengan sesamanya bahkan dengan teman sendiri.

Banyak hal yang mendukung cerita ini. Kita lihat saja contoh kecil di sekeliling saya, pada suatu ketika saya diundang untuk hadir dalam satu acara di salah satu tetangga, saat tiba disana tiba-tiba saya disuguhi oleh rumah bersih dengan bau cat baru dan taman yang sangat cantik, ternyata sang nyonya rumah baru saja mempermak rumah dan tamannya untuk acara yang hanya beberapa jam saja itu. Lain lagi cerita teman, dalam satu arisan, jika satu orang sudah memegang satu tas keluaran terbaru dari satu merek misalnya Hermes, Louis Vuitton dan merek terkenal lainnya, maka pada pertemuan berikutnya setidaknya akan ada dua atau tiga orang yang memiliki tas sejenis dengan model terkini lainnya atau setidaknya dengan warna yang berbeda.

Maka tidak mengherankan jika acara arisan atau bahkan acara kumpul-kumpul menjadi ajang pamer bagi perempuan antar sesamanya. Mungkin beberapa dari kita tidak menyadari bahwa secara kasat mata hal ini merupakan kompetisi diantara perempuan. Kadang-kadang kita tidak sadar bahwa ketika kita menghabiskan waktu begitu lama atau bahkan uang yang lumayan hanya untuk bermake up supaya terlihat beda, maka hal ini sama saja dengan kita mencoba terlihat lebih baik jika dibandingkan dengan perempuan lain.

Bisa dikatakan sebenarnya, perempuan mana yang tidak senang atau bahagia jika dikatakan lebih hip, trend setter, paling cantik, paling bagus dan paling lainnya. Senang sudah pasti, dan rasa bangga akan menjadi kelanjutan dari akibat berbagai pujian tersebut. Sesekali dengarkan cerita saat makan siang atau saat berkumpul, pasti aka nada cerita-cerita yang tidak mau kalah dari seseorang terhadap satu pembahasan tertentu, biasanya perempuan akan berusaha mengatakan bahwa mereka jauh lebih baik atau menarik jika dibandingkan dengan cerita yang lain.
Seorang penjual produk-produk fashion branded yang suka membawa produk dari luar negeri bahkan pernah bercerita, sangat mudah menjual barang-barang bermerek yang cukup mahal kepada perempuan.

Hanya dengan mengatakan bahwa teman dekatnya sudah memiliki tas merek A misalnya, maka perempuan tersebut akan dengan mudah dibujuk untuk membeli produk yang sama atau produk yang jauh lebih mahal lagi. Semangat bersaing yang tinggi ini kemungkinan adalah penyebab utamanya. Terlihat lebih baik, lebih cantik, lebih kaya, lebih trendy seringkali menjadi keinginan terpendam.

Jika anda pernah melihat film Arisan yang dirilis sekitar tahun 2003, maka bisa dilihat bagaimana antar sesame anggota arisan saling bersaing untuk lebih baik dari anggota yang lain. Bahkan disana sangat lugas digambarkan persaingan antara perempuan dari semua sisi kehidupan perempuan-perempuan urban.

Kompetisi antar perempuan bisa jadi merupakan alasan bagi perempuan untuk selalu mengikuti trend yang ada, sehingga sebagai pemasar kita harus pahami bagaimana produk atau merek kita bisa menjadi alasan untuk berkompetisi. Jika anda menyimpulkan hanya produk bermerek terkenal dan mahal saja yang bisa menciptakan alasan untuk connect dengan kompetisi perempuan ini, maka anda harus melihat kembali produk atau merek anda, untuk siapakah mereka?

Karena level persaingan anda perempuan ini tidak hanya terdapat di kalangan SES A saja atau antara perempuan berlabel crème de la crème. Di level SES yang lebih rendah juga terdapat kompetisi dengan level produknya masing-masing.

Dalam Keeper Buyer Power play , kita harus bisa menciptakan alasan bagi perempuan untuk menggunaka produk atau merek kita. Jika kita kembali pada cerita diatas, kompetisi antar perempuan bisa menjadi alasan untuk melekatkan produk atau merek kita. Membuat perempuan connect tentunya tidak semudah menjentikkan jari, pahami apa yang menjadi desire mereka. Hal ini penting, karena ketika kita bisa menemukan keinginan terdalam itu maka perempuan dengan senang hati akan mengiyakannya. Bagi pria hal ini akan sangat tidak bisa dipahami, bagaimana kompetisi bisa terjadi dianatara perempuan. Tetapi satu hal yang bisa dipetik bahwa, kompetisi yang terjadi diantara perempuan akan memberikan efek positif karena sudah bisa dipastikan mereka akan terlihat lebih cantik, lebih sukses dan bisa menjadi trendsetter. Kompetisi bagi perempuan akan membuat hidup lebih berarti.

-------------------
Artikel ini ditulis berdasarkan analisa hasil riset sindikasi terhadap 1300 responden perempuan di 8 kota besar di Indonesia, SES A-D, Usia 16-50 tahun, yang dilakukan bulan Mei - Juni 2010 oleh MarkPlus Insight berkerjasama dengan Komunitas Marketeers.

Tulisan 31 dari 100 dalam rangka MarkPlus Conference 2011 “Grow With the Next Marketing” Jakarta, 16 Desember 2010, yang juga didukung oleh Kompas.com dan www.the-marketeers.com