Anak Muda Suka Begadang

Oleh Hermawan Kartajaya (Founder & CEO, MarkPlus, Inc)
Bersama Bernadius E. Satrio (Associate Research Manager, MarkPlus Insight)

KOMPAS.com - "Begadang jangan begadang, kalau tiada artinya. Begadang boleh saja, kalau ada perlunya." Siapa tak kenal syair lawas ini. Lagu dangdut Rhoma Irama ini ingin selalu mengingatkan siapa saja agar waspada kalau begadang. Kata raja dangdut itu, kalau terlalu banyak begadang muka bisa pucat karena darah berkurang. Kalau sering terkena angin malam segala penyakit akan mudah datang. Padahal, alasan sebetulnya bukan itu. Pada jaman lagu ini dibuat, belum banyak tempat hiburan malam atau tempat nongkrong yang buka 24 jam. Sehingga masa itu orang yang begadang, jika tidak ada perlu yang jelas, bisa dikira yang tidak-tidak.

Jaman sekarang kehidupan urban di negeri ini sudah jauh berbeda. Tuntutan bisnis di kota besar kadang membuat 24 jam sehari 7 hari seminggu tak cukup. Tengok saja pusat-pusat fotokopi di dekat pusat-pusat bisnis yang tetap ramai didatangi customer sampai subuh. Dulu siaran televisi hanya TVRI dan berhenti mengudara sebelum tengah malam. Saat ini lebih banyak saluran televisi dan sebagian siaran 24 jam. Belum lagi stasiun radio. Tidak hanya itu, layanan perbankan, provider jaringan telepon selular, layanan antar cepat saji, hingga reservasi penerbangan membuka layanan pelanggan lewat saluran telepon 24 jam.

Di samping layanan 24 jam yang disebut tadi, ada lagi alasan untuk begadang yang lebih menyenangkan. Kini makin banyak tempat-tempat hiburan yang buka hingga subuh. Tengok saja pusat-pusat hiburan malam, seperti klub-klub, diskotek, atau tempat-tempat lain yang lebih sering disebut sebagai tempat "dugem". Jangan tanya mana yang ada lebih dahulu. Apakah tempat-tempat itu yang menciptakan gaya hidup larut malam ini. Ataukah kehidupan urban yang rakus waktu yang menciptakan kebutuhan hiburan lewat tengah malam ini. Tidak jelas, seperti mana yang lebih dahulu antara telur atau ayam. Yang jelas, jika dilihat dari konten hiburan dan jenis komoditas yang tersedia target pasarnya jelas adalah orang muda.

Secara kondisi fisik, orang muda memang lebih tahan begadang daripada rentang usia yang lebih lanjut, katakanlah dengan mereka yang telah mencapai usia di atas 50 atau malah 40. Kondisi fisik orang muda lebih memungkinkan pemulihan yang lebih cepat dengan metabolisme yang masih prima untuk menanggung tantangan fisik. Apalagi dengan adanya berbagai pilihan suplemen makanan yang lebih banyak tersedia jaman ini. Sekadar gangguan seperti muka pucat karena darah berkurang atau sakit karena sering terkena angin malam jadi benar-benar sepele.

Apa alasan anak muda untuk begadang. "Enak, tidak panas, nongkrong di pinggir jalan jadi lebih sepi, nggak kena polusi knalpot, nggak brisik, jadi lebih enak ngobrol..." demikian pengakuan sekelompok anak muda yang sedang kongko-kongko di pinggir jalan raya di selatan Jakarta. “Di rumah nggak bisa tidur, terus kalau mau ngobrol atau iseng nyoba lagu sama teman-teman jadi ganggu penghuni rumah yang mau tidur. Sudah gitu inspirasi bikin musik lebih keluar kalau begadang," ujar seorang gitaris dari sebuah band kampus.

Sejumlah klub otomotif yang anggotanya anak muda di bilangan Jakarta Selatan malah lebih tampak sebagai kelompok nongkrong begadangan daripada kelompok otomotif. Ketertarikan mereka pada dunia otomotif memang dasar mereka bertemu, selain kepemilikan merek mobil yang sama. Selebihnya, bahkan kalau boleh dibilang pengikat utamanya, adalah kebutuhan untuk kongko-kongko, nongkrong hingga subuh sambil ngobrol tentang segala hal, dari otomotif sampai politik, trend, hingga mungkin berujung curhat dan keluhan persoalan romantika hidup yang biasa dialami anak muda.

Begadang terasa tidak lengkap tanpa pendamping. Sejak dulu kopi dan rokok adalah pendamping wajib begadang. Ada juga yang menghabiskan kebersamaan waktu nongkrong dengan teman-teman sambil main kartu, dan kadang ditemani minuman keras beralkohol. Karena itu tidak heran jika titik-titik pusat nongkrong lewat tengah malam ini juga menjadi titik kontrol patroli polisi malam hari. Selain polisi, para sales promotion girl dari berbagai merek rokok pun kerap "patroli" ke pusat-pusat begadang ini menawarkan rokok gratis atau mempromosikan produk rokok terbaru.

Salah satu titik tempat favorit untuk begadang di kota besar seperti Jakarta adalah minimarket 24 jam Circle K. Pertama buka di Jakarta Selatan tahun 1986, kini jaringan waralaba asal Texas ini sudah mempunyai puluhan outlet di Jakarta, Bali, Yogyakarta, dan Bandung. Selain barang keperluan sehari-hari seperti sabun mandi, keperluan sarapan, hingga obat bebas, minimarket ini juga menyediakan makanan sekadar pengganjal perut seperti sandwiches dan aneka roti. Namun dagangan yang membuatnya lebih disukai anak muda adalah berbagai merek minuman dan rokok. Maka tak heran, meski tanpa tempat nongkrong yang memadai, emperan Circle K akhirnya jadi tempat favorit anak muda untuk kongko-kongko melewatkan malam.

Belakangan, Circle K tak lagi sendiri sebagai minimarket 24 jam. Kini ada 7-Eleven, yang segera menjadi tempat begadang favorit anak muda. Keunggulannya, jaringan toko asal Amerika yang kini dimiliki perusahaan Jepang ini lebih banyak menyediakan ragam variasi makanan dan minuman yang menarik, dan meja kursi untuk duduk menikmati makanan. Selebihnya ciri keduanya serupa, ada aneka barang keperluan praktis sehari-hari. Lampu memang selalu menarik laron. Suasana toko yang terang benderang di lokasi strategis, selain makanan, minuman, dan rokok, memang jadi faktor penarik anak-anak muda datang dan nongkrong di tempat-tempat ini. Faktor yang juga tidak kalah penting adalah harga, terutama harga makanan dan minuman yang terjangkau kocek anak muda.

Selain minimarket 24 jam seperti Circle K atau 7-Eleven masih bisa disebut tongkrongan begadang anak muda yang lain seperti Starbuck atau Burger King, meski tidak semua outlet mereka buka 24 jam. Anda tertarik dengan peluang pasar begadangan ini? Banyak celah yang mungkin bisa dicoba, seperti membuka bengkel khusus pecinta otomotif 24 jam, toko stationery 24 jam, distro 24 jam, studio musik 24 jam, atau mungkin juga salon gaul 24 jam. Hingga mungkin Rhoma Irama harus meng-update syair lagunya jadi begini, "Begadang ayo begadang, begadang makin banyak asyiknya…"

-----------------
Artikel ini ditulis berdasarkan analisa hasil riset sindikasi terhadap hampir 800 responden anak muda di 6 kota besar di Indonesia, SES A-B, Umur 16-35, yang dilakukan bulan Februari-Maret 2010 oleh MarkPlus Insight berkerjasama dengan Komunitas Marketeers.

Tulisan 39 dari 100 dalam rangka MarkPlus Conference 2011 “Grow With the Next Marketing” Jakarta, 16 Desember 2010, yang juga didukung oleh Kompas.com dan www.the-marketeers.com